Si l’alliance entre le bijou, symbole du visible et du paraître, et de la lingerie, de l’ordre de l’intime et du caché, semble contre-intuitive, elle renferme toutefois bien des symboles, qui en disent long sur les désirs et aspirations de l’époque. Comment, alors, articuler ces mondes que tout oppose ?

Orientalisme et pop culture

Pour le comprendre, il faut remonter à l’Europe du 18ème siècle et à son appétence pour un orient fantasmé, mêlant en pagaille les références esthétiques et culturelles du Maghreb et du Moyen-Orient. Nourri par l’imaginaire colonial qui puise dans la danse et dans la parure pour fantasmer une femme sensuelle et érotique – aux antipodes de l’occidentale corsetée et pudique, l’Orientalisme a pour symbole une lingerie couvertes de pierres, de dorures et de piécettes, qui se hisse jusque sur les scènes des cabarets parisiens.

La lingerie ornementale incarnera alors une sensualité transgressive, qui ne cesse d’étendre sa place dans la culture populaire mondiale, portée, au 20ème siècle, par la science-fiction et l’heroic fantasy, via des figures emblématiques comme Xena la guerrière où la princesse Leia de Star Wars, dont le bikini de caoutchouc orné de métal doré restera la pièce la plus iconique du genre.

Glissement des normes

Partout où la contre-culture devient mainstream, la norme esthétique se déplace : des shows de burlesque et de drag à l’esthétique du BDSM, la lingerie se dévoile et se pare au passage de perles, de chaînes, de pierres en tous genres, qu’il n’est pas rare de croiser chez les marques les plus populaires du marché, d’Agent Provocateur à Aubade. Très présente dans le monde de la nuit, elle témoigne également d’une demande croissante pour des pièces masculines hautes en couleurs et en ornements, où les harnais, les perles et les breloques jouent sur un érotisme aussi esthétique que pratique.

Au passage, elle porte une culture du DIY – où danseuses et performers décorent eux-mêmes leurs sous-vêtements – dans les imaginaires les plus fertiles des marques contemporaines. Chez Victoria’s Secret, le Fantasy Bra, chaque année un peu plus richement orné, est devenu un véritable rendez-vous pour les clientes. Et s’il n’est plus rare de voir, dans des jeux vidéo comme World of Warcraft ou Fortnite, des personnages vêtus d’armures dénudées, d’arabesques de métal et autres ensembles hybrides, ces derniers ont amplement contribué à éveiller, chez de jeunes consommateurs, des nouvelles attentes et de nouveaux comportements d’achat.

Briller pour mieux se dévoiler

Luxe et lingerie ont en commun de mettre le corps sur un piédestal. Alors que 31% des Français affirment s’offrir, une fois de temps en temps, un produit qu’ils considèrent luxueux, 62% d’entre eux jettent leur dévolu sur le bijou, pièce statutaire et chargée de symboles : le bijou rend le corps précieux, il le met en valeur, il le sublime dans un monde où le culte du paraître et les écrans ont ouvert bien des fenêtres sur l’intimité physique.

Ainsi, les broderies deviennent parures sur un soutien-gorge Lise Charmel, les perles et le plaqué or s’insèrent dans les broderies Livy, les bretelles des maillots de bain Dolla Paris s’habillent de Quartz et d’Améthyste. Bijoux de corps et lingerie bijou brouillent désormais les frontières entre public et privé, une alliance pas si contradictoire dans un monde où il faut, plus que jamais, briller pour se sentir vu.