Au Salon International de la Lingerie, l’espace Wellness se déploie juste à côté d’Exposed, le corner dédié aux jeunes marques qui font bouger les lignes du marché. Un positionnement qui fait sens et reflète une tendance croissante : aujourd’hui, lingerie et produits de soin se côtoient en permanence, dans un rapprochement naturel entre vêtement intime et bien-être. À la croisée de ces deux univers, le marché du plaisir se taille une place de plus en plus notable, décomplexant peu à peu l’image des sex-toys.

« Le segment est toujours un peu tabou, mais on sent les acheteurs de plus en plus curieux et éduqués. » remarque Lisa Sananes, co-fondatrice de l’agence de conseil et de vente B2B Gisèle International. Spécialisée dans ce marché depuis de nombreuses années, elle l’a vu évoluer et croit en la croissance de sa démocratisation dans les années à venir. « L’industrie du plaisir commence à tendre vers le lifestyle, vers quelque chose de plus assumé qui fait partie du quotidien. Les marques que nous représentons touchent des points de vente de plus en plus mainstream, qui vont de la beauté à la mode en passant par la lingerie et le bain. »

Parmi elles, la jeune marque biird a choisi une approche ludique et éducative. Des objets fun et colorés dans des designs hyper travaillés et une gamme de prix abordable, de 29 à 120 euros. La marque a récemment collaboré avec Jouissance Club, une structure née sur les réseaux sociaux qui propose une approche éducative et décomplexée du sexe. Le résultat : des boucles d’oreilles en forme de clitoris, des pendentifs en forme de vulve, des motifs pop sur des chaussettes, qui sortent l’érotisme de ses carcans tabous et mêlent la pédagogie à l’humour, dans un croisement malin entre sex-toys et accessoires de mode.

« Nous étions curieuses de voir quels types d’acheteurs seraient intéressés, poursuit Lisa Sananes. Au final c’est assez varié : nous avons eu des boutiques de swimwear, de lingerie haut de gamme, mais aussi de nouveaux concept-stores plus lifestyle, avec un parti pris féministe ». Selon elle, le segment responsable est aussi en plein développement. Elle représente la marque Love Not War, qui propose une gamme de toys eco-friendly en néo-silicone. La marque possède sa propre usine et travaille, à partir de matériaux recyclés, différents produits qu’on peut alimenter sur une seule et même batterie. Qualité, sobriété et discrétion sont à l’œuvre pour un public sensible à la tech et à l’environnement. Grande première sur le marché, le néo-silicone, breveté, est compatible avec les lubrifiants à base de silicone comme celui d’Überlube, numéro un sur le marché américain et qui a déjà convaincu de nombreuses boutiques mainstream.

Selon Lisa Sananes, le prochain grand challenge de l’industrie du plaisir sera la communication. « Quand les retailers joueront vraiment le jeu et communiqueront ouvertement sur ces produits, la croissance bondira. On les sent toujours un peu réticents, mais les choses avancent. Nous sommes sur un segment ‘crisis-proof’ qui a l’avantage de peu souffrir des récessions, et qui a explosé pendant la crise sanitaire. Plus les revendeurs oseront communiquer, plus on parviendra à l’intégrer, de façon pérenne, à une offre mainstream.