D’Aubade, on connait les campagnes choc, les pièces glamour et audacieuses, mais aussi l’affirmation d’une féminité assertive, confiante et bien dans son corps. Alors que le marché de la lingerie se réinvente plus que jamais, nous avons rencontré Samar Vignals, qui pour la première fois défend les collections Aubade sur l’espace Exposed. Un premier pas vers une lingerie enfin prête à sortir de l’intime, pour s’afficher au grand monde avec toujours autant d’humour et de bienveillance.

C’est votre première fois sur l’espace Exposed. Quel avantage y trouvez-vous, en tant que marque de lingerie ?

J’ai trouvé intéressant ce projet de WSN de repenser l’espace lingerie pour le mixer avec d’autres univers. Nous avons, depuis longtemps, une belle exposition sur le Salon International de la Lingerie, qui est pour nous un vrai temps fort pour rencontrer nos clients français et internationaux. Passer à Exposed nous permet aujourd’hui d’évaluer l’attraction qu’il pourrait y avoir entre la lingerie et le prêt-à-porter, de voir si ces frontières deviennent aussi perméables que ce que l’on entend en ce moment.

Sur quelles lignes, ou quelles pièces, misez-vous justement ?

La lingerie est un produit de l’intime, qui sort de plus en plus de son cocon. Les nouvelles tendances résonnent beaucoup sur Who’s Next, c’est donc intéressant pour nous d’y proposer des pièces un peu hybrides : des bodys qui se portent dessus-dessous, des petits bustiers courts, du beachwear…

On a complètement retravaillé notre plateforme de marque en 2022, autour de la femme et de ses désirs, avec un mantra : Live your desire. C’est-à-dire ressentir sa propre sensorialité, vivre sa féminité à son rythme et à sa manière, dans une société où la place des femmes a radicalement changé. Nous sommes là pour accompagner ces changements.

Comment vous adaptez-vous à ces grands mouvements de tendances ?

C’est une question fondamentale. Quand on a redéfini notre plateforme de marque, on a mené beaucoup d’études et d’interviews auprès de nos clientes fidèles et moins fidèles, pour savoir qui elles étaient, ce qu’elles aimaient, ce qu’elles attendaient d’Aubade. Cette meilleure compréhension de leurs attentes nous a donné une feuille de route : on a gardé notre colonne vertébrale du sexy, des pièces fortes et de l’audace, tout en réaffirmant nos valeurs d’empowerment, qui correspondent bien à l’image qu’a la marque dans l’inconscient collectif.

Quels sont vos prochains objectifs ?

Élargir notre clientèle, à des femmes plus jeunes et beaucoup plus en prise avec les réseaux sociaux. Elles découvrent notre univers et veulent y trouver de la sensorialité, de l’inclusivité et une forme de libération, hors des projections stéréotypées de la femme.

Nous sommes par exemple en plein lancement d’une collaboration avec Cindy Bruna, une femme très engagée avec qui on a travaillé main dans la main. Elle est partie des lignes de vergetures des femmes, pour imaginer une broderie qui rend hommage aux courbes. On l’a appelé Sanctuary Waves, le motif a été dessiné avec un de nos partenaires français de broderie.

C’est aussi une façon de faire vivre les savoir-faire tout en renouvelant leur approche.

Oui, et c’est tout ce qu’ils attendent ! Le bassin de production du nord de la France est en difficulté, ce genre d’innovation représente un nouveau défi qui permet de moderniser toute la filière, et donc de contribuer à la préserver.