Comment vendre de la lingerie à notre époque ? A la croisée du métier de commerçant traditionnel et d’un univers intime déployant des techniques de vente particulièrement subtiles, la lingerie nécessite une expertise particulière. À Berlin, Diane-Sophie Durigon a fondé Le Pop Lingerie, une boutique féministe tournée vers les femmes et les personnes trans, où les sous-vêtements se mêlent aux sex-toys inclusifs, aux livres et à la musique. Chez Dollhouse, boutique parisienne créée par Miguel Rubio, on trouve de la lingerie, des toys et des accessoires, pensés pour une clientèle masculine et féminine en quête de jeux de séduction.

Sarah Northey a quant à elle fondé Nautghy Knickers, un e-shop britannique élu E-tailer de l’année 2023. Tous les trois nous livrent leurs conseils pour se lancer dans le commerce de la lingerie, depuis la sélection des marques jusqu’à la communication.

Pourquoi ouvrir une boutique ?

La question peut paraître naïve, mais elle est au cœur du métier de commerçant, porté par la passion mais aussi, et peut-être avant tout, par la confiance en sa propre démarche. « J’ai ouvert Naughty Knickers parce que j’aimais profondément la lingerie, affirme Sarah Northey, et parce que j’avais du mal à trouver des produits plus sexy dans les boutiques anglaises. Il y avait donc un espace à prendre. » Diane-Sophie Durigon renchérit : lorsqu’on ouvre une boutique physique, il faut d’abord aimer le contact. « Lorsque les produits tournent autour des femmes et de leur plaisir, il est primordial d’être à l’aise avec les clientes, d’aimer les gens et de pouvoir s’investir dans l’humain ». Pour Miguel Rubio, il faut aussi être capable, dès le départ, de faire preuve d’empathie. « Les gens ont beaucoup de freins lorsqu’il s’agit d’acheter des produits intimes. Il faut avoir conscience que ce qu’on vend, c’est un bien-être. Ça va de pair avec une véritable approche du service. »

Comment créer un bon environnement d’achat ?

Au cœur du commerce de la lingerie : la capacité à mettre ses clientes en confiance et à leur offrir un espace sécurisé dans lequel elles se sentent bien. « Il ne faut jamais être dans le jugement, car les clientes se jugent déjà beaucoup, remarque Diane-Sophie Durigon. En tant que commerçante, j’évite l’excès de positivisme. Je m’efforce de garder une forme de neutralité, tout en restant bien sûr dans la bienveillance, mais sans jamais en faire trop. » Le merchandising en boutique est évidemment capital. Chez Dollhouse, la lingerie s’étale par exemple au rez-de-chaussée et les produits plaisir et osés à l’étage, dans un espace intime et isolé qui permet aux clientes de s’attarder sans se soucier des regards.

Comment choisir ses marques ?

« Il faut trouver le bon équilibre entre des produits de qualité et une gamme de prix variée, affirme Miguel Rubio. Et partager son offre entre une sélection d’incontournables et de choses plus originales. Par ailleurs, il faut toujours veiller à ce qu’une marque ne se serve pas de votre boutique comme d’une simple vitrine, pour ensuite solder tous ses produits en ligne. Cela vous desservirait. » Pour son e-shop, Sarah Northey mise sur la différenciation. Elle se concentre sur des marques qui ne sont pas, ou peu distribuées dans les boutiques du Royaume Uni, misant sur la qualité et sur des produits uniques. « C’est un risque à prendre, mais si on s’entoure des bons partenaires, qui nous soutiennent et qui sont prêts à travailler selon nos conditions, alors c’est gagné ! »

Pour Diane-Sophie Durigon, la question des partenaires est également primordiale. « Je fais attention à la personne qui se trouve derrière la marque, et à la qualité des relations humaines. » Elle veille également à l’équilibre entre des marques commerciales simples d’accès, et des labels qui misent sur l’inclusivité et sur des productions locales, respectueuses de l’environnement.

Comment valoriser ses produits ?

Comment adapter son environnement d’achat à sa clientèle, pour lui donner envie d’acheter, mais surtout de revenir ? « Ce qui fait la différence pour les détaillants physiques, c’est de créer une offre éducative, qui leur apporte plus qu’un simple achat. » poursuit Diane-Sophie Durigon. Chez Le Pop Lingerie, elle propose des workshops, des ateliers lecture ou des groupes de parole autour de la masturbation féminine, pour étoffer sa relation avec les clientes et leur apporter un supplément de réflexion. Chez Dollhouse comme chez Naughty Knickers, on mise plutôt sur la diversification pour éveiller la curiosité, et sur un parcours client par étape, taillé au millimètre. « Quand une personne qui se rend sur le site pour acheter de la lingerie remarque que nous vendons aussi des sex-toys, elle reviendra presque à coup sûr, affirme Sarah Northey. Il s’agit de suggérer la présence des produits sans les pousser de façon trop grossière. Par ailleurs, ce type d’achat fonctionne très bien en ligne pour les clientes plus timides. »

Comment communiquer ?

Lorsqu’il s’agit de lingerie ou de produits plaisir, la communication digitale est un vaste sujet à dompter. « Loin des yeux, loin du cœur ! plaisante Diane-Sophie Durigon. Il faut communiquer en permanence, répondre aux questions des clientes sur Instagram, poster régulièrement et envoyer des newsletters. » Les réseaux sociaux demandent une maîtrise particulièrement subtile de la communication visuelle, d’autant plus que la censure des images qui affichent une nudité jugée trop explicite peut aisément nuire à ce type de commerce. « On parvient rarement à sponsoriser nos posts, qui sont refusés dès qu’ils montrent trop de peau, des éléments sexuels ou des corps gros… Il faut donc trouver des pirouettes et soigner ses visuels au détail près, pour mettre toutes les chances de son côté. »

Quid de la clientèle masculine ?

« Pour eux, acheter de la lingerie féminine, c’est tout une aventure, affirme Miguel Rubio. Il faut être capable d’interpréter leur demande et de bien les guider dans leurs achats, car ils représentent une clientèle particulièrement fidèle. » Il l’affirme : si leur premier séjour en boutique s’avère convaincant, ils reviendront, car ils savent qu’ils pourront y trouver des références familières qui ont déjà fait leur preuve.