Thomas Mondo décrypte le changement societal d’image de marque en lingerie

20 janvier 2018

Spécialisé dans le conseil en stratégies de communication intégrées sur des problématiques luxe, beauté et lifestyle. Il a accompagné des maisons comme Hermès, Le Printemps ou Dinh Van. Thomas possède sa société et est consultant luxury senior advisor pour Elan Edelman. Cofondateur et bloggeur de Darkplanneur, il est également chroniqueur pour l’édition française de Forbes et associé à Whitewall (magazine new-yorkais dédié au monde de l’art contemporain et du luxe).

 

NOUS VIVONS DANS UNE NOUVELLE ÈRE COMPLEXE OÙ LES FEMMES ET LEUR IMAGE SONT AU CŒUR DE TOUS LES DÉBATS.

L’affaire Weinstein est un scandale planétaire, les groupes LVMH et Kering s’engagent à supprimer de leurs demandes de casting la taille 32 chez les femmes et le gouvernement français vient d’adopter la mention obligatoire «photographie retouchée» sur les images à usage commercial pour éviter la promotion d’idéaux de beauté inaccessibles. Tandis qu’Instagram, royaume de la sublimation de soi et de l’image sublimée et magnifiée, est le réseau social le plus puissant au monde.

Il existe un véritable mouvement d’émancipation des femmes qui ne souhaitent plus d’une posture d’hyper- séduction. On constate dans toutes les représentations féminines, la montée en puissance de la «Real  Woman»  ou la «Girl next door», la femme qui assume son physique, ses cicatrices, ses bourrelets, ce qu’elle est. Le mouvement «No Make up», soutenu par la chanteuse Alicia Keys, prend également de l’ampleur et de nombreuses femmes réduisent ou arrêtent le maquillage.

Dans ce contexte, il est très intéressant de décrypter les nouvelles campagnes des marques de lingerie. Simone Pérele dit aux femmes de s’assumer en présentant ses Simones et en montrant une femme tatouée et non dénudée. Tandis que Intimissimi, qui présente également sa lingerie posée et non portée, réalise un véritable campagne d’égéries avec Irina Shayk ou Dakota Johnson shootée par Mario Testino. Ces deux femmes portent déjà une forme de charge érotique dans l’imaginaire des hommes. Elles n’ont plus besoin de se montrer en dessous. Mais le visuel rassure les consommatrices. Pour Aubade, avec sa nouvelle signature «Parlez-vous  Aubade  ?»,  affiche  un «upgrade» de leur plateforme de marque. Elle est icônique et n’a plus besoin de signifier de message, son univers se décline automatiquement. Lou joue l’entre deux avec «Follow your own lines» où le modèle est sublimé en lingerie tandis que le message invite les femmes à s’assumer. De son côté Chantelle, propose un visuel très mode et espiègle, tout droit sorti d’un magazine.

Il ne faut pas oublier l’importance de la production et du regard du photographe. La campagne Vanity Fair, au prisme de Terry Richardson ou d’Olivier Zam, prend tout de suite une autre résonance. On sent la présence de femmes dans cette réalisation glamour. La grande nouveauté c’est  également le mode de  diffusion urbain de cette campagne à l’instar des marques de mode. Dans l’ensemble de ces exemples, on perçoit la vision de cette femme européenne, hédoniste et singulière qui charme le reste du monde. Il faut également noter  que La Perla  a bouleversé ses codes en choisissant Kendall Jenner pour présenter sa nouvelle collection dans un décor pop art moderniste. A 21 ans et suivie par plus de 80 millions de personnes sur les réseaux sociaux, elle est l’un des top models les plus puissants du moment.

Car les femmes aiment, également, Beyoncé, Rihanna ou les sœurs Kardashian qui sont de véritables modèles pour plusieurs générations.

Les codes érotiques de leurs clips, leurs danses sensuelles ou leurs poses Instagram ne font pas fuir les femmes, bien au contraire ! Elles plongent avec plaisir dans l’univers d’entertainment de Victoria Secret ou de Etam. Loin des traditionnels défilés de collections, ces performances artistiques  fascinent  les fashionistas du monde entier. Elles scrutent à la loupe, par millions, la vie sur et en dehors des podiums, des égéries, et des it-girls qui font le show.

Alors je crois à la dichotomie féminine. Les femmes n’ont pas envie de rester figées dans une seule posture. Elles sont multiples et fières de l’être. Libres d’afficher ou non leurs kilos en plus ou en moins, libres de se sentir belles dans une lingerie pensée pour elles, libres d’être forte ou faible, fatale ou normale, libre de rêver …

Nous assistons à une période de transition. Les terrains de jeux de communication se multiplient, les lignes bougent … Les marques de lingerie n’ont pas terminé de nous surprendre pour séduire les nouvelles générations !

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