Les nouveaux codes de la lingerie.

20 janvier 2018

En 2018…Les temps changent, les femmes évoluent, de nouveaux territoires de communication se déploient…

L’actualité est marquée par la mobilisation des femmes du monde entier pour bousculer les idées reçues à tous les niveaux de la société. Dès le début de l’année 2017, dans les rues des grandes capitales, les «women on march» manifestaient courageusement pour rappeler leurs droits. Via de nouveaux canaux, avec de nouveaux codes et de nouvelles icônes (de Sheryl Sandberg à Beyonce en passant par Malala), les femmes incarnent un féminisme moderne.

La lingerie, cachée sous les vêtements, dévoile, depuis toujours, paradoxalement les nombreux aspects de notre société. Ce n’est donc pas un hasard si cette année a vu apparaître de nouvelles campagnes de communication des marques de lingerie, en totale rupture avec les codes traditionnels.

Et ce n’est qu’un début !

 

 

LA LINGERIE EST UNE PHOTOGRAPHIE DE SON ÉPOQUE

La lingerie épouse toutes les trans- formations sociales et les révolutions féminines. Véritable curseur de l’Histoire, la lingerie met en lumière au fil des époques le désir de l’homme pour les femmes, de la femme pour les femmes et aujourd’hui de la femme pour elle-même. Du dessous que l’on cache, à celui que l’on montre, du produit utile à l’accessoire de mode, des dentelles aux armatures, du corset au modèle sport, la lingerie se fait plurielle à l’image de la femme contemporaine.

Suivant les mouvements artistiques de chaque époque, la lingerie a toujours été au cœur de la création. «Dans l’art photographique des années 1970-80, Guy Bourdin ou Helmut Newton, ont sublimé le corps de la femme comme objet de désir et de puissance. C’était une période d’instrumentalisation et de scénarisation, portées par une sophistication extrême.» rappelle Sophie de Santis, chef de service Figaroscope.

 

LA LINGERIE CASSE LES CODES

Comme précurseur et filtre de son temps, la lingerie casse les codes. Exit l’invitation érotique ou l’ultra séduction, la représentation de la femme objet de désir semble s’éloigner. Les fantasmes des hommes ne dictent plus les campagnes de publicité des grandes marques de lingerie. À l’écoute de leur clientèle et à la conquête de nouvelles cibles de consommatrices, les maisons de lingerie racontent de nouvelles histoires, choisissent de nouvelles égéries à fort caractère ou affichent un message fort.

# La maison Simone Pérèle fête ses 70 ans et reprend la parole en se libérant des codes habituels de la lingerie. Loin des images de séduction et sans corps dénudés, la marque inscrit la personnalité des femmes au centre de sa communication en dévoilant ses Simones. Elles représentent les femmes Pérèle dans leurs diversités et leurs originalités. «Lorsqu’une femme se sent belle et bien dans son corps, elle a plus confiance en elle et ses journées sont plus agréables». Simone Pérèle le sait bien et affirme l’importance de la lingerie : le point de départ d’une allure mais aussi d’une humeur pour la journée.

# Pour ses 60 ans, la mythique maison de séduction Aubade pose son regard sur son futur. Elle suit, écoute et retranscrit les rapports amoureux à travers sa nouvelle campagne publicitaire «Parlez-vous Aubade ?». Une campagne dans la veine des leçons de séduction mais une véritable évolution dans le temps où les mots sont remplacés par le langage du corps plus sensuel et plus actuel. «Parlez-vous Aubade ?» comme une phrase en français universel compréhensible par tous. Aubade devient la langue universelle de la séduction et du jeu amoureux en s’adressant aux femmes.

LA LINGERIE AU PLUS PRÈS DE LA MODE

# Maison Lejaby a été l’une des premières grandes maisons de lingerie à amorcer ce virage stylistique. Avec Pascale Renaux, directrice artistique de la marque et ancienne rédactrice de mode, la marque s’adapte aux envies des femmes d’aujourd’hui. Des beautés au naturel shootées en noir et blanc par le photographe Matthew Brookes et filmées par Léo Haddad dans une campagne vidéo qui se font les porte-paroles d’une nouvelle féminité.

# Lou opte pour un axe résolument mode. Une nouvelle communication qui résume le positionnement haut de gamme de la marque. Cette nouvelle approche plus graphique, pilotée par Asun Panero, directrice de la création de la marque, s’éloigne des codes visuels traditionnels et affiche un message fort à toutes les femmes : «Follow your own lines».

# L’impulsion mode est également présente pour la première campagne de Vanity Fair, du groupe Vfb Lingerie. Ce visuel, glamour et étonnant en trois parties, signé Sofia Sanchez et Mauro Mongiello, a été très remarqué avec un affichage urbain inédit. En surfant sur cette nouvelle vision de la séduction, la marque s’adresse aux nouvelles consommatrices.

# Chantelle et Passionata repositionnent, également, leur image sous le regard de Renaud Cambuzat, directeur créatif image etcommunication etphotographe de mode. Loin des images stéréotypées de la femme «Lingerie», il propose une approche mode et moderne. Pour Chantelle, l’approche est haut de gamme et plus conceptuelle cristallisée par des visuels «édito» aux looks forts. Passionata adopte, quant à elle, les codes «Instagram» avec de belles photographies et un esprit lifestyle.

 

 

3 femmes inspirantes, élégantes et accessibles :

Annina ROESCHEISEN
artiste multimédia touche-à-tout et globe-trotteuse

Ysaora THIBUS
escrimeuse

Marie-Ève LACASSE
écrivaine et journaliste

3 approches différentes de la féminité et 3 messages :

«Qui a dit qu’on devait être conforme ?»

«J’ai besoin d’un peu de folie pour dépasser mes limites»

«Je pense que la confiance est un jeu avec soi»

 

 

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