L’avenir de la lingerie est-il non genré ?

18 octobre 2022

Lorsque Bill Heinonen a suggéré de créer une marque de sous-vêtements non genrée il y a six ans, la réponse générale a été : “Vous êtes fou ?” Cela n’a fait que galvaniser le designer suédois, déterminé à créer la marque la plus inclusive du monde : une marque pour tout le monde, sans jugement ni préjugé.

Mais lancer la première marque de lingerie neutre au monde implique une responsabilité – a-t-il pensé – et il est crucial de le faire correctement.

Nommant son label d’après un mot qui signifie à la fois sexe et genre dans sa langue maternelle, Heinonen a consacré trois ans et demi à une phase de développement, ne se satisfaisant que de ce qu’il croyait être la forme et le tissu parfaits. En juin 2020, KÖN a été lancé sur le marché de la lingerie et n’a cessé de faire des vagues depuis.

“La réponse est incroyable, a déclaré Bill Heinonen au Salon de la Lingerie. Certaines personnes achètent mes sous-vêtements parce qu’elles pensent que ce sont les plus confortables qui aient jamais existé, tandis que d’autres les achètent parce qu’il est unisexe. Il est neutre du point de vue du genre et eux ne veulent pas être définis comme un homme ou une femme.

“J’ai reçu des emails de personnes du monde entier qui m’ont dit : “Merci d’avoir créé ça, c’est la première fois que je me sens inclus par une marque parce que maintenant je peux définir le produit et non l’inverse”.

Mais la vision d’un homme est-elle un signe de ce qui est à venir pour l’avenir de la lingerie ?

Vogue et WWD ont tous deux spéculé sur le fait que l’avenir de la mode sera sans genre et ce changement a déjà commencé pour le secteur de la lingerie. Selon les données du BCG, entre 2 et 3 % des personnes dans les pays européens s’identifient comme non binaires, transgenres ou fluides. Aux États-Unis, un adulte sur cinq connaît quelqu’un qui utilise un pronom neutre.

Gabby Barrios et son équipe du cabinet de conseil international ont comparé l’influence de différentes composantes sur les décisions d’achat au niveau mondial. Les résultats ont révélé que le sexe, les données démographiques et le revenu n’influençaient pas la plupart des décisions des clients, malgré les hypothèses du marketing. Tout est plutôt question de contexte – où nous sommes, avec qui nous sommes et ce que nous faisons – avec de nombreuses entreprises qui créent déjà des expériences de marque immersives.

“Parce que le genre est une chose si facile à trouver sur le marché, à cibler et à aborder, il vous détourne d’autres éléments amusants qui pourraient stimuler la croissance de vos marques”, expliquait Barrios dans un TedTalk.

La demande de produits non sexistes est plus forte chez les jeunes consommateurs, comme la génération Z et les Millennials. Plus de la moitié d’entre eux pensent que la division binaire des sexes est dépassée et soutiennent plutôt la “queerness” et l’abandon des étiquettes. En outre, près de la moitié (48 %) des consommateurs de la génération Z et plus d’un tiers (38 %) des autres générations apprécient les marques qui ne définissent pas les produits en fonction du sexe, selon une étude de McKinsey.

Les grandes marques de lingerie ont réinterprété leurs messages pour toucher un public plus large. Au cours des dernières années, on a assisté à un glissement notable du marketing axé sur les hommes cisgenres hétérosexuels vers des produits conçus dans un souci de confort, de diversité des genres et de tailles inclusives. La lingerie est l’un des secteurs de la mode qui s’adapte le plus rapidement à mesure que les barrières tombent.

Sur les podiums, des marques telles que Gucci et Givenchy ont fusionné leurs collections de vêtements pour hommes et pour femmes en une seule, dévoilant des looks qui peuvent passer facilement de l’une à l’autre. Des célébrités telles que Harry Styles et Lil Nas X portent des jupes et des talons, tandis que Kim Kardashian adopte la mode masculine Balenciaga.

Traditionnellement, les marques de lingerie s’adressent aux femmes cisgenres, mais cela change aussi progressivement.

Bill Heinonen, de KÖN, et Louis Dorantes, de Leak NYC, ont ainsi lancé des marques de lingerie non sexuées en 2020, toutes deux partageant un message “pour tous”. Et ils ne sont pas les seuls labels de sous-vêtements à embrasser le concept. De grandes marques telles que Calvin Klein, Etam et Etsy ont également lancé leurs propres lignes.

D’autres marques de niche LGBTQIA+ ont également vu le jour, proposant de la lingerie non sexiste parmi d’autres produits vestimentaires.

Gender Free World propose des boxers unisexes “sans étiquette” pour “hommes, femmes, non binaires et tous les genres” avec un choix de 12 modèles différents dont le prix varie entre 18,50 et 19,50 £ la paire. La lingerie neutre en termes de genre provenait initialement de la vision de la société de créer des chemises moins féminines, non définies par le genre.

Cosabella entre dans une nouvelle ère et propose de la lingerie et des vêtements d’intérieur dans de nouvelles catégories de tailles, au-delà des vêtements pour femmes, pour toutes les personnes, quels que soient leur forme, leur couleur, leur identité, leur âge et leur sexe. La palette de couleurs terreuses et neutres est associée à une série de logos élégants, dont une réinterprétation du nœud emblématique de la marque.

TomboyX est un autre exemple de changement, offrant des sous-vêtements dans une grande variété de styles, d’imprimés et de couleurs – conçus et testés sur tous les corps pour leur qualité et leur confort.

Le fondateur de KÖN, Bill Heinonen, conclut : “Imaginez que tout client ait le pouvoir de définir lui-même le produit, plutôt que l’inverse !

“Je pense que nous verrons de plus en plus de marques suivre cette idée car la société évolue rapidement. Il y a une plus grande demande de nos jours pour ne pas être catalogué comme appartenant à telle ou telle catégorie.”