En 2023, la lingerie représentait 12% des achats vestimentaires des femmes, avec un panier moyen de 100 à 130 €. À la croisée du confort intime et du plaisir, les sous-vêtements relèvent d’un rapport à l’achat autrement plus complexe que celui des vêtements, qui nécessite une approche d’autant plus subtile de la création, mais surtout de la vente. À l’ère du digital, de nombreuses femmes continuent de se tourner vers les boutiques spécialisées pour choisir leur lingerie.

« J’achète très rarement en ligne, explique Clara. Choisir un soutien-gorge sans avoir la possibilité de l’essayer est compliqué, à moins d’avoir les bonnes références produit. » Le regard expert d’une conseillère est d’autant plus nécessaire que deux femmes sur trois ne connaissent pas leur bon tour de dos, ni le bonnet qui correspond à leur poitrine. Directement au contact des parties les plus intimes du corps, la lingerie demande un environnement d’achat dans lequel on se sent en confiance, accueillie et écoutée.

Dans l’intimité des boutiques

Comme de nombreuses françaises, Clara et Corinne dédient en moyenne deux sessions shopping par an à leurs achats lingerie, généralement pendant les périodes de soldes. À l’inverse, Sandrine se considère comme une acheteuse plus impulsive, qui s’autorise quelques ensembles chaque saison – à condition qu’ils soient de qualité et qu’elle puisse les garder longtemps. « Je prends plaisir à toucher les matières et à essayer différents modèles. J’ai mes boutiques fétiches, que je connais, où j’ai confiance en les vendeuses, et dans lesquelles je sais que je trouverai mon bonheur. » Si leurs habitudes d’achat diffèrent, toutes s’accordent pour dire que dans le domaine de l’intime, la relation humaine est primordiale. « Je suis une cliente timide, admet Clara, j’ai besoin d’être à l’aise. Mon contact avec les vendeuses se fait au feeling, je ne les laisse entrer dans mon intimité que si je me sens en confiance. »

Quid de l’influence du digital ? « Ça a pu m’arriver, avec un maillot de bain que j’avais repéré sur Instagram, se souvient Corinne. Il était porté par une femme dont le corps était plus proche de ma réalité que celui des mannequins classiques. Ça m’a donné envie d’aller le voir en boutique, et je suis repartie avec. » De la même manière, Clara et Sandrine puisent sur les réseaux des inspirations couleur, matières ou formes, mais préfèrent ensuite aller confirmer leurs envies sur place plutôt que d’acheter directement en ligne.

Confort et image de soi

Si leurs sensibilités esthétiques diffèrent, toutes les trois s’accordent sur un critère désormais indispensable : le confort. Impossible aujourd’hui de faire l’impasse dessus, encore moins pour les soutien-gorges, qui représentent 56% des achats lingerie des femmes. Aucune d’entre elles n’envisage encore d’adopter la tendance du no-bra, mais Corinne et Clara ont sauté le pas des modèles triangles sans armatures. Un compromis qu’elles jugent idéal et qu’elles déclinent dans différents coloris. « Je ne me vois plus porter autre chose, affirme Clara. J’ai aussi investi dans les culottes de règles, pour mes filles et moi. Ça représente un budget conséquent, mais en termes de confort, c’est devenu indispensable. »

En se retournant sur plusieurs décennies d’achat, chacune a vu évoluer son regard sur son corps, et ses habitudes de consommation avec. « À 20 et 30 ans, on se fait plaisir avec des jeux de séduction, se souvient Corinne. Après une ou plusieurs grossesses, on s’adapte aux changements du corps, on cherche le confort et la facilité. Et puis plus tard, on recommence à se faire plaisir. » Elles l’affirment, c’est d’abord pour elles qu’elles achètent, et jamais pour le regard de quelqu’un d’autre. Malgré leurs différences de profils et d’expériences, toutes s’accordent sur un point : être bien dans sa lingerie, c’est d’abord se plaire à soi-même.